Comment les Maisons de Luxe utilisent l’IA pour protéger leur marque

Pour comprendre ces enjeux, il faut planter le décor et maîtriser certains points cruciaux dans la production des articles de luxe.

Tout d’abord:

Qu’est ce qu’un numéro de série versus un numéro unique ?

Dans le domaine de la maroquinerie de luxe, il est essentiel de comprendre la distinction entre un numéro de série et un numéro unique d’identification.

Un numéro de série est attribué par le fabricant pour suivre un produit au sein d’une série de production. En revanche, un numéro unique d’identification est un code spécifique à un seul article, garantissant son authenticité et son unicité. Ce dernier est souvent utilisé dans les articles de luxe pour lutter contre la contrefaçon.

Dans le monde du luxe, des maisons comme Hermès ou Chanel utilisent souvent des numéros de série. D’autres, comme Louis Vuitton, préfèrent les codes uniques d’authentification. Chaque maison a sa propre méthode pour garantir l’authenticité de ses produits.

Dans l’industrie de la maroquinerie de luxe, chaque produit est attribué à un numéro d’identification unique, souvent appelé « numéro de série ». Cela permet de suivre et d’authentifier chaque article, garantissant qu’il peut être retracé jusqu’à son lieu de fabrication. 

Ces numéros de série sont cruciaux pour lutter contre la contrefaçon. Lorsqu’un produit est fabriqué, son numéro de série est enregistré dans une base de données par la marque. Cela permet non seulement de prouver l’authenticité de l’article, mais aussi de donner des informations sur le lot de production, la date de fabrication, et parfois même l’emplacement de l’atelier.

C’est un moyen essentiel pour les maisons de luxe comme Saint Laurent et Céline d’asseoir leur réputation de qualité et d’exclusivité.

Lorsqu’un revendeur arrive sur le marché de la seconde main, beaucoup d’acteurs dits professionnels se cachent derrière l’IA, j’ai déjà abordé ce point précédemment.

Malgré l’origine régulière du produit et son acquisition régulière, le consommateur peut se trouver face à une drôle de situation: l’IA met en défaut l’authenticité de son produit.

Pourquoi une IA bloque t’elle une authentification ou se compromet-elle?

Dans le contexte de l’intelligence artificielle appliquée à l’expertise des sacs de maroquinerie, l’envoi de multiples requêtes avec le même numéro de série peut poser problème pour plusieurs raisons. 

Tout d’abord, cela peut être interprété comme une tentative de fraude ou d’abus du système. Les algorithmes AI sont conçus pour détecter des modèles inhabituels ou répétitifs pour prévenir de tels comportements. 

Ensuite, des requêtes répétées peuvent saturer le système, ralentissant ou bloquant son fonctionnement. 

Enfin, cela peut conduire à des erreurs d’évaluation, car l’algorithme peut interpréter à tort les données répétées comme des anomalies. Cela illustre l’importance d’un usage précis et raisonné des numéros de série afin d’optimiser la performance des systèmes d’intelligence artificielle.

Demander répétitivement le même numéro de série peut entraîner des erreurs de certification ou des conflits dans la base de données.

Si on utilise l’IA pour vérifier les numéros de série de sacs numérotés, il est probable que l’on ait des résultats aberrants si tous les sacs ont le même numéro. 

L’IA risquerait d’interpréter cela comme une erreur ou une fraude potentielle, car dans un contexte normal, chaque sac devrait avoir un numéro de série unique.

 L’IA repose sur des données et des modèles d’apprentissage, donc elle pourrait avoir du mal à comprendre une telle anomalie sans contexte supplémentaire. On doit toujours superviser les résultats de l’IA pour des tâches critiques comme celle-ci.

Différentes sociétés peuvent utiliser différents algorithmes d’intelligence artificielle, qui reposent sur des données d’entraînement et des méthodes différentes. Cela peut entraîner des variations dans l’analyse et l’interprétation des données, ce qui pourrait conduire à des différences de diagnostic ou d’évaluation de produits de maroquinerie de luxe.

Chaque société utilisant l’IA a ses propres bases de données, ce qui signifie que certains produits peuvent être reconnus et authentifiés par une société, tandis que d’autres produits pourraient l’être par une autre.

Si chaque société a ses propres bases de données, cela crée un système fragmenté où la traçabilité complète d’un produit d’une entreprise à l’autre est compliquée.

Chaque système d’IA dépend de la qualité et de l’exhaustivité de sa base de données. Si quelqu’un se base uniquement sur l’IA pour évaluer un produit de maroquinerie de luxe sans expertise humaine, il y a un risque d’obtenir une évaluation partielle ou fausse.

 C’est pourquoi, dans des domaines aussi spécialisés, le jugement humain reste crucial pour compléter les outils technologiques. 

Un pourcentage de 15 % pour l’IA dans le processus décisionnel semble équilibré, surtout dans des domaines où l’expertise humaine est essentielle. Ça permet de bénéficier des avantages technologiques tout en gardant le contrôle et l’œil critique des experts humains. Un équilibre entre l’IA et l’expertise humaine peut vraiment apporter des résultats optimaux. 

Comment les Maisons de luxe jouent-elles avec l’IA?

•  L’interdiction de destruction des invendus – rappel du cadre juridique en France

Point important pour comprendre pour quelles raisons, sur le marché de la seconde main, nous trouvons de plus en plus de choix.

Tout simplement du fait de la directive européenne sur l’écoconception, proposée par la Commission européenne le 30 mars 2022, laquelle prévoit plusieurs mesures.

Le projet de nouveau règlement européen sur l’écoconception pour des produits durables, proposé par la Commission européenne le 30 mars 2022 prévoit trois principales mesures :

• L’établissement d’un cadre pour la fixation d’exigences en matière d’écoconception pour tous les produits (sauf exception) ;
• La création d’un passeport numérique de produit ;
• Et l’interdiction de la destruction de produits de consommation invendus. 

Focus sur cette dernière mesure, et ce qu’elle pourrait changer par rapport au cadre juridique français.

Aujourd’hui, le code de l’environnement prévoit un ensemble de mesures pour lutter contre la destruction des invendus dans une sous-section dédiée « Lutte pour le réemploi et contre le gaspillage ».

Ce dispositif de lutte contre la destruction des invendus s’est construit par étape, et a débuté par les produits alimentaires.

C’est la loi AGEC qui est ensuite venue consacrer en 2020 l’interdiction de destruction des invendus non alimentaires et définir les obligations des acteurs économiques.

L’article L541-15-8 du code de l’environnement prévoit le dispositif suivant :

Les producteurs, importateurs et distributeurs de produits non alimentaires neufs destinés à la vente sont tenus, dans l’ordre :

Ou de recycler leurs invendus.

De réemployer ;

De réutiliser.

• Face à ce cadre juridique en transition, que font les Maisons?

La question des outlets et le jeu de l’IA

Les maisons de luxe ouvrent souvent des magasins d’usine ou outlets pour écouler leurs surplus à des prix plus compétitifs. Cela permet aux clients d’accéder à des produits de haute qualité à des prix réduits, tout en aidant les marques à gérer leurs stocks de manière plus durable.

En bloquant les numéros de série des sacs destinés aux outlets, les maisons de luxe peuvent contrôler la circulation de leurs produits. Cela réduit le risque que des clients achètent en priorité dans les outlets à des prix plus bas, au lieu des boutiques principales. C’est un moyen de préserver leur image de marque et leur exclusivité.

Une stratégie à double tranchant, où le contrôle de la distribution pourrait renforcer l’exclusivité mais aussi créer des tensions avec les clients. Prenons l’exemple de Kering.

Kering, en collaboration avec Entrupy, sécurise l’exclusivité de ses produits en contrôlant les numéros de série des sacs, même s’ils sont destinés aux outlets. Une protection de la marque, en quelque sorte.

Pour les clients, ce mécanisme peut être frustrant. Il pénalise ceux qui achètent légitimement dans les outlets et souhaitent revendre leur sac plus tard. Une politique qui soulève des questions, effectivement.

Pour prouver leur légitimité, les clients pourraient fournir la preuve d’achat originale ou une attestation du vendeur autorisé. Or une facture n’est pas toujours synonyme d’authenticité, surtout avec les contrefaçons sophistiquées. Les marques doivent trouver un équilibre entre protéger leur image et ne pas pénaliser les clients légitimes. Une situation complexe!

Les marques pourraient aussi proposer un service de vérification de l’authenticité pour aider les clients dans cette situation.

Or si les marques contrôlaient l’authenticité et l’IA, elles pourraient dominer complètement le marché, rendant les clients à leur merci. Cela soulève des préoccupations concernant le monopole et l’impact sur la concurrence.

La dépendance envers une seule source serait problématique, tant pour les consommateurs que pour la diversité du marché. C’est un défi ardu. L’évolution et l’innovation apporteront peut-être des solutions à long terme.